quinta-feira, 14 de agosto de 2014

O tripé de consumo

Por Silvio Freire

Muito se fala no consumidor, na opinião do consumidor, na visão do consumidor, na importância do consumidor, esquecendo-se de que o consumidor não é o único componente de uma compra.

Seja um chicle de bola comprado por uma criança no caixa de uma padaria ou um peru para a ceia de ano novo de toda uma família, toda compra depende de três personagens: o consumidor, o especificador e o comprador.

O personagem Consumidor é aquele que consome o produto, quem usa, veste, come. No exemplo do chiclete é a própria criança. E no exemplo do peru, se na família todos gostam, todos serão consumidores.

O personagem Especificador é aquele que determina a marca, modelo, sabor, aroma, tamanho. No exemplo do chiclete é a própria criança, que sabe a marca e o sabor de que gosta. No exemplo do peru quem dá a palavra final é geralmente a mãe, que sabe quantos quilos o peru deve ter, se deve ou não vir temperado, qual é a marca preferida e outros detalhes do agrado de todos.


O personagem Comprador é aquele que confere o preço, avalia custo-benefício, verifica se o valor pode ser gasto naquele momento, mete a mão no bolso e paga. No caso do chiclete, sai geralmente do dinheiro da própria criança. No caso do peru, pai e mãe poderão dar palpites e um dos dois terá que meter a mão no bolso e pagar.

No exemplo do chiclete, a criança ocupou os três papéis, ela resolveu sozinha e comprou. No exemplo do peru, todas as pessoas que participaram do processo personificaram o Consumidor e mãe e/ou pai foram os Especificadores e os Compradores.

Importante é que, se os três personagens – Consumidor, Especificador e Comprador – não chegarem a um acordo, a compra não será realizada.

Mesmo que uma pessoa esteja comprando algo para si mesma, os três personagens estarão presentes na compra. A pessoa especificará o que deseja, avaliará o preço e fará o pagamento no caixa.

Compras para crianças, por exemplo, um iogurte: elas têm suas preferências e tentarão assumir, além do consumo, também a especificação, mas provavelmente a mãe/pai, prováveis especificadores, escolherão uma ou duas marcas e sabores, confiando na qualidade do fabricante, e o pai ou a mãe, assumindo o papel de compradores, farão a escolha do preço mais conveniente. Somente após a concordância familiar, a compra será efetivada.

Nas compras feitas por uma empresa, os personagens aparecem de forma mais evidente, porque nas empresas as funções são determinadas formal e antecipadamente.

Mas, Por Que Isso É Importante?

Um antigo “case” exemplifica bem como a consciência dos papéis exercidos ajudou a alavancar uma campanha promocional nacional, tornando-a a melhor daquele momento.

Eram meados dos anos 80. Apenas 10% dos lares brasileiros tinham televisores a cores, e o televisor preto e branco da casa era compartilhado por todos, a partir de horários estabelecidos por consenso: o horário da novela era da mãe, ninguém conseguia mudar de canal. Hora do jornal, hora do pai.


Nessa época, uma empresa fabricante de um produto para crianças resolveu fazer uma promoção dando como prêmio um videogame de segunda geração, a primeira escolha das crianças na época.

Considerando que TVs em cores também eram uma primeira escolha da mãe e do pai, foi sugerido que se acrescentasse um televisor em cores como prêmio, porque com isso conseguiríamos atingir alguns objetivos:
  • Dar uma TV em cores que provavelmente seria “capturada” pela mãe e pai para ser colocada na sala, para poderem assistir seus programas prediletos, e até para mostrá-la às visitas como um objeto de status. E que “premiaria” as crianças aos domingos, permitindo que jogassem com os pais, na sala.
  • Liberar a TV p&b existente para o quarto das crianças, poupando os adultos e a sala do intenso uso do videogame e da gritaria dos jovens.
  • Aproveitar na comunicação e na venda ao varejo a imagem de “prêmio completo” inerente ao conjunto.
  • Sobrepujar as demais campanhas existentes no mercado que estejam dando apenas um prêmio.
  • Eliminar a simplicidade visual do videogame, fraco na comunicação, pelo acréscimo de um componente visualmente forte como a TV colorida.
Não era um prêmio único, mas 100 conjuntos com TV e videogame, o que aumentava a sensação de possibilidade de ganhar.

A tônica da comunicação inicial, que era “dá videogames com TVs em cores”, foi alterada para “dá TVs em cores com videogames”.

E com quem mexemos?

Com o personagem Comprador, o pai e a mãe. Com o personagem Especificador, que foram todos os envolvidos e com o personagem Consumidor, igualmente todos os envolvidos. Essa “mexida” tornou pai e mãe mais tolerantes em relação ao preço do produto e à participação, e os filhos se tornaram os aliados da campanha dentro do lar.

Toda a família passou a querer participar para ganhar o prêmio, e por ter considerado e envolvido todos os personagens do Tripé de Consumo, a campanha se transformou no maior sucesso de vendas do fabricante.