Por que insistem que PROMOTION é promoção?

O composto mercadológico ou 4 pês, foi formulado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing e depois imortalizado por Philip Kotler em seu célebre livro Administração de Marketing.

Trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas para adaptá-las ao macro ambiente se desejam atingir seus objetivos de marketing.

Dividido em 4 partes frequentemente chamadas de 4 pês, também é conhecido como Marketing Mix; Variáveis Internas ou Endógenas e ainda, Fatores Controláveis, são elas: Product, price, place e promotion.

O foco desse artigo está no sentido da tradução do “P” de promotion.

Discuto com frequência com meus alunos que como esse “P” trata das decisões de Marketing relacionadas à utilização de atividades de divulgação, por que não chama-lo de Comunicação?

Diferentemente de PRODUCT e PRICE que ao serem traduzidos para o português em PRODUTO e PREÇO, respectivamente, não perdem o sentido original dado pelo seu criador em outro idioma.

Será que o fato de manter as 4 siglas (pês) da versão original, que facilita a memorização, supera a forma correta de utilização do termo? Do sentido do termo pensado pelo autor? Do entendimento da ferramenta?

Promoção, não é facilmente confundida com promoção de vendas?

Acredito que sim!

Pois então, usemos promotion como comunicação e seu composto (Promoção de vendas; Propaganda; Publicidade; Força de vendas; Relações públicas; Marketing direto; Internet e Merchandising) ou Mix de Comunicação de Marketing, como o conjunto de ferramentas que o ofertante dispõe para divulgar seu produto ou serviço ao seu target (público alvo).

Que a coordenação dessas atividades deve ser de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mercadológicos dos produtos ou serviços com a imagem da marca.

Deixemos Promoção, como é amplamente conhecida – para estimular e incrementar as vendas – uma das muitas ferramentas a disposição de marketing com extenso cardápio de ações, como por exemplo: Amostras; Cupons; Brindes; Recompensas por preferência; Concursos; Sorteios etc.

Ficando COMUNICAÇÃO, única e exclusivamente, para tratar das estratégias ligadas à divulgação do produto ou serviço, marca ou empresa.

Bibliografia
McCarthy, E. J. Basic Marketing: A managerial approach IL: Richard D. Irwin. 1960.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. Tradução: Ailton Bonfim Brandão, São Paulo, Editora Atlas, 1994.  

O autor

Consultor de Marketing, formado pela ESPM com pós graduação pela FECAP e com MBA pela FIA/USP, tendo mais de 25 anos de experiência de mercado em diversas empresas nacionais e atualmente é professor da ETEC Getúlio Vargas/Extensões Caminho do Mar e Teotônio.

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