Pricing em Marketing

Toda empresa necessita estabelecer preços para seus produtos e serviços. A importância do processo de precificação está calçada no fato de que o preço é: “O único elemento do composto de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais sensíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com o canal de distribuição”. (Kotler).

O que é preço?

Para Lovelock & Wright, o preço pode ser apenas o primeiro de muitos custos associados com a compra e a entrega de um produto ou serviço. Dentre os fatores que compõe os custos incorridos pelos clientes, podem-se citar outros custos, sendo estes entendidos como não financeiros, que são:

  • Custos temporários – Correspondem ao tempo gasto pelos clientes durante todas as etapas do processo de compra e/ou entrega do produto.

  • Custos físicos – São conseqüências indesejadas para o corpo, que possam ocorrer durante o processo de compra e/ou entrega do produto.

  • Custos psicológicos – São os estados mentais ou emocionais indesejados, vivenciados pelos clientes em decorrência do processo de compra e/ou entrega do produto.

  • Custos sensoriais – Sensações negativas experimentadas pelos cinco sentidos do cliente durante o processo de compra e/ou entrega do produto.

Assim, quando os clientes compram um produto ou serviço, estes compram na realidade os benefícios e vantagens vindos do produto acrescido de seus custos financeiros e não financeiros.

Objetivos da precificação:


  • Maximização do lucro: O preço é estimado de forma a obter o maior lucro possível, levando-se em conta apenas à demanda e os custos.

O conhecimento da teoria da elasticidade do preço é decisivo para este tipo de estratégia.

“Elasticidade-preço descreve o quanto à demanda de determinados produtos é sensível à mudança no preço. Quando a elasticidade-preço é unitária, as vendas de um serviço elevam-se (ou caem) no mesmo percentual da queda (ou elevação) do preço. Quando uma pequena mudança no preço traz um grande impacto sobre vendas, a demanda para esse produto é dita elástica. Mas, quando uma mudança produz pouco efeito sobre as vendas, a demanda é dita inelástica ao preço”. (Lovelock & Wright)

  • Maximização do crescimento de vendas: Estabelecem um preço mais baixo, assumindo que o mercado é sensível a preço. Os custos de produção e distribuição caem com a experiência acumulada de produção. Um preço baixo desencoraja a concorrência real ou potencial.

  • Maximização da desnatação de mercado: As empresas estabelecem preços altos para selecionar (desnatar) o mercado. Estima o preço mais alto que pode cobrar, face aos benefícios comparativos de seu produto versus os substitutos disponíveis. Alta demanda e pouca ou quase nenhuma oferta do produto. O preço alto da idéia da imagem de um produto superior.

  • Liderança de produto-qualidade: A empresa oferece maiores vantagens aos consumidores por seus produtos em relação aos concorrentes, como por exemplo, qualidade superior, o que justifica preços mais altos do que a média do mercado.

Os fundamentos da estratégia de preços:

  1. Custos do fornecedor – Os preços são fixados em relação aos custos financeiros, ou seja, as empresas que visam obter lucro devem recuperar os custos totais da produção e comercialização e adicionar uma margem para obter um lucro satisfatório.

  1. Concorrência – As empresas que comercializam produtos relativamente parecidos com as ofertas da concorrência mantêm-se atentas aos preços que os concorrentes estão cobrando e procuram dar um preço de conformidade com eles. Caso os clientes percebam pouca ou nenhuma diferença entre os produtos oferecidos no mercado, tenderão a escolher o mais barato.

  1. Valor para o cliente – O cliente não pagará mais por um produto do que acha que vale. Dessa forma, precisam-se realizar pesquisas de marketing para determinar como os clientes percebem o valor de seus produtos.

  1. Demanda – Quando a demanda excede a capacidade, as organizações tentam aumentar os lucros e racionar a demanda mediante a elevação do preço. O inverso, também pode ocorrer. Com a demanda baixa, caem os preços, pois as empresas produtoras procuram estimular a demanda.

 “Os preços dos concorrentes e produtos substitutos fornecem a referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço. A avaliação dos compradores sobre as características exclusivas do produto da empresa (valor) estabelecendo o preço-teto”. (Kotler)

Assim, a partir dos fatores que determinam o preço, a empresa pode adotar vários objetivos de precificação que quanto mais claros, melhor auxiliarão a empresa na determinação de seus preços.

Estratégias de Precificação:

Segundo Churchill & Peter a precificação perde relevância para compradores potenciais se estes não perceberem que estão obtendo valor em troca de seu dinheiro. Por isso, as decisões de preço devem levar em conta as percepções do cliente quanto ao valor e ao preço. Os responsáveis pelas decisões de preço devem descobrir o que os clientes esperam pagar e que faixas de preço consideram aceitáveis. Um conceito importante é o “preço de referência”. Este é o preço que os compradores comparam com o preço oferecido. Se um produto custar menos do que o seu preço de referência, eles perceberão valor. A “precificação por demanda regressiva” pode usar esse conceito para chegar a um preço, partindo do preço que os consumidores pagarão e adicionando margens de lucro para o varejo e o atacado. O resultado é o preço de venda do fabricante.

Na precificação pelo valor, os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os custos e benefícios de uma troca. A precificação pelo valor implica determinar os preços de forma que o valor de troca seja mais alto do que o valor de troca dos concorrentes. Produtos com preços mais altos, na verdade, podem oferecer valor superior para clientes que comparam preço e qualidade.


Principais Estratégias de Preços:


“Premium Pricing” – Utilize uma estratégia de preços altos quando sua empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços. Esta estratégia poderá ser sustentada se sua empresa mantiver alguma vantagem competitiva percebida pelos clientes que estão dispostos a pagar o valor adicional cobrado.

Preços Baixos (“Everyday Low Prices”) – O nome já diz tudo. Preços baixos todos os dias. O foco da empresa que decide seguir por esta estratégia está em reduzir seus custos de fabricação ou aquisição, manter um nível de serviço mínimo e pouco ou nenhum investimento em construção de imagem de marca.

Preços para Entrar no Mercado (ou Ganhar Mercado) – Os preços são definidos muitas vezes muito abaixo dos concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado com a evidente intenção de ganhar participação de mercado ou entrar em um novo mercado com alguma inovação e chamar a atenção dos consumidores pela oferta reduzindo então os riscos inerentes à compra de uma novidade

Nata de Preços (“Skimming Pricing”) – Cobrar preços superiores aos concorrentes por um determinado período de tempo (durante um lançamento de um novo produto, ou de uma inovação). Como a vantagem não poderá ser sustentada por um longo período, a empresa reduz este preço periodicamente até um ponto de equilíbrio entre a oferta do mercado e a curva de demanda dos consumidores.

Preços Psicológicos – Qual a diferença entre pagar R$99,99 por uma peça de roupa e pagar R$100,00 pela mesma peça? Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojista conseguir lhe devolver o troco), mas psicologicamente foi comprovado que os consumidores que pagam R$99,99 acreditam estar fazendo um negócio mais vantajoso do que se tivessem pagado R$100,00. De fato, se sua empresa utiliza preços cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por outro lado, utilizando-se dos 99 centavos poderá transmitir uma mensagem de que está vendendo produtos em promoção.

Preços para uma Linha de Produtos – É fundamental a coerência de preços em uma linha de produtos. Consumidores percebem diferença de valor em uma linha de produtos mais facilmente do que comparando produtos concorrentes. Por exemplo, embalagens de Coca-Cola deveriam ter um preço coerente com o volume de líquido vendido em suas garrafas plásticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado menor o preço por ml, mas algumas vezes, encontramos preços que não seguem esta regra. O consumidor mais sensível a preço poderá abrir mão da embalagem que procura para levar o produto com melhor preço por ml.

Preços Opcionais – Surgiu na indústria automobilística há muitos anos atrás a palavra opcional e um preço associado a ele. Basicamente a idéia está por trás de uma segmentação de mercado com o objetivo de retirar o máximo possível de cada consumidor. Por exemplo, dentro do segmento de compradores de Chevrolet Celta, há os que querem ar condicionado, outros querem direção hidráulica, ou rodas de liga leve. Cobrando separado por cada opcional, uma empresa poderá maximizar seus lucros na venda de um determinado produto. Outros exemplos são tarifas extras para entregas em 24horas nos sites de compra pela internet.

Preços de Captura – Quando produtos são complementares é natural que a empresa cobre preços baixos pelos itens mais caros que só serão adquiridos uma vez e retire todo o seu lucro através dos itens descartáveis que são utilizados exclusivamente no produto vendido por um preço baixo.

Preços por Pacotes – Quando alguma empresa possui um produto muito consolidado, pode utilizar desta estratégia para ajudar a mover o estoque dos itens de menor giro ou com menor participação do mercado. Em geral a empresa combina dois ou mais produtos em um pacote e oferece um desconto para que o consumidor adquira tudo de uma vez

Preços Promocionais – Cada vez mais utilizados por redes de varejo. Basicamente é uma oferta sobre o preço normal da mercadoria. Pode ser, por exemplo, 30% de desconto ou compre um e ganhe outro grátis.

Preços por Geografia – No Brasil, em função de custos de frete e diferenças de ICMS cobrados em cada estado, se justificam uma estratégia de preços por geografia. Trata-se de uma maneira de cobrar preços diferentes para um mesmo produto e serviço dependendo de que área do país o cliente se encontra.

mandamentos do pensamento Estratégico

  1. Tenha uma estratégia de preços. Crie um plano de ação com objetivos de preços por linhas de produto, região geográfica, canal de vendas e até por cliente chave.
  2. Segmente seu mercado. Crie segmentos e diferencie suas ofertas para cada um deles. Explore a curva de oferta e demanda ao máximo possível e perceba tanto seu lucro quanto seu volume crescerem.
  3. Crie uma política de preços justa e transparente. Preços devem ser apresentados de forma transparente e de uma maneira que seus clientes percebam justiça nas condições oferecidas. Nenhuma estratégia de preços poderá ser sustentada no longo prazo se seus clientes e consumidores não puderem entender o que está sendo cobrado e como.
  4. Evite as guerras de preço. Reaja com inteligência aos movimentos de redução de preços da concorrência através de alternativas mais elaboradas do que a simples redução de preços. Por exemplo, descontos por quantidade, planos de fidelidade, bonificações, entre outras.
  5. Prepare para vender valor. É de extrema importância que sua empresa tenha mecanismos de controle de preços. Um bom treinamento em como vender e negociar valor devem ser utilizados para facilitar a missão do vendedor em comunicar valor e não entrar na briga de preços.
  6. Comunique seus Clientes com Antecedência. Sempre que souber que alguma mudança em seus preços será feita, comunique imediatamente seus clientes sobre seus planos. Pode lhe custar um pouco de volume adicional com o preço antigo no curto prazo, mas certamente conquistará a confiança e o relacionamento de longo prazo necessário para um crescimento sustentável do negócio.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing.